Bruxelles presenta il regolamento sull'equità digitale. L'11 novembre il commissario europeo per la Democrazia e la tutela dei consumatori, Michael McGrath, e la vicepresidente esecutiva per la Sovranità tecnologica, Henna Virkkunen, hanno illustrato il Digital Fairness Act (DFA), la legge sull'equità digitale. È un regolamento, quindi una volta approvato si applicherà direttamente in tutti gli Stati membri, senza bisogno di leggi nazionali di recepimento. L'obiettivo è dare ai consumatori online la stessa protezione che hanno nei negozi fisici.
Il pacchetto comprende anche una revisione del regolamento sulla cooperazione tra le autorità di tutela dei consumatori. Questa revisione darebbe alla Commissione il potere di indagare direttamente sulle violazioni che colpiscono i consumatori in più Paesi e di infliggere multe fino al 6% del fatturato mondiale annuo delle imprese. Le aziende con sede fuori dall'Unione dovranno nominare un rappresentante legale in Europa.
Secondo le stime di Bruxelles, le nuove regole farebbero risparmiare ai cittadini europei circa 13,7 miliardi di euro l'anno, pari a 88,4 miliardi tra il 2025 e il 2035.
Perché l'Europa interviene: i numeri della pubblicità nascosta
L'obbligo di segnalare i contenuti sponsorizzati esiste già, ma spesso non viene rispettato. Nel 2024 la Commissione e le autorità nazionali di tutela dei consumatori hanno controllato 576 influencer: il 97% pubblicava contenuti commerciali, ma solo uno su cinque li segnalava in modo sistematico come tali. Dalle analisi preliminari di Bruxelles emerge inoltre che il 44% dei consumatori europei ha visto almeno una volta un influencer promuovere truffe o prodotti pericolosi.
Il problema riguarda anche i formati. Sempre più spesso la promozione si nasconde negli «storytime», video in cui il creator racconta episodi della propria vita e inserisce un prodotto nel racconto, tanto che chi guarda non si accorge di vedere una pubblicità. La fiducia è il vero valore commerciale degli influencer: il pubblico li percepisce come amici o persone vicine più che come pubblicitari, e per questo un consiglio pagato e non dichiarato è particolarmente efficace e nel contempo particolarmente scorretto.
C'è poi la questione politica. Già nel settembre 2024 la presidente della Commissione Ursula von der Leyen, nella lettera di incarico a McGrath, aveva chiesto una legge contro i dark patterns (le grafiche ingannevoli dei siti), il marketing degli influencer, il design che crea dipendenza e la profilazione che sfrutta le fragilità dei consumatori. Dopo un controllo dell'efficacia delle norme esistenti, pubblicato nell'ottobre 2024, e una consultazione pubblica chiusa nell'ottobre 2025, la proposta è arrivata al traguardo.
Le nuove regole per gli influencer
Il DFA introduce per la prima volta norme specifiche per il marketing degli influencer. I creator dovranno indicare in modo chiaro e ben visibile, con diciture come «pubblicità» o «collaborazione commerciale», quando ricevono un compenso o altri vantaggi per promuovere un prodotto. Non potranno presentare una sponsorizzazione come un consiglio spontaneo o un'esperienza personale.
Ci sono poi i divieti sui contenuti. Gli influencer non potranno promuovere prodotti pericolosi, prodotti la cui pubblicità è vietata dalla legge o prodotti presentati come adatti ai minori quando non lo sono. Il testo vieta anche di sfruttare la fiducia che i più giovani ripongono nei loro creator preferiti.
Marchi e agenzie diventano corresponsabili
È probabilmente la novità di maggiore peso economico. Gli obblighi non ricadranno solo sui creator: anche marchi e agenzie dovranno verificare che gli influencer con cui lavorano rispettino le regole. Le aziende non potranno chiedere ai creator contenuti che spingano direttamente i bambini a comprare o a fare pressione sui genitori perché comprino loro un determinato prodotto. Per le imprese che investono nell'influencer marketing servirà quindi un sistema di controllo, con contratti più precisi e verifiche rigorose sulle campagne.
Stop alla pubblicità profilata e ai prezzi più alti per minori e vulnerabili
Il DFA interviene anche sulla pubblicità mirata. Il Digital Services Act (DSA) vieta già alle grandi piattaforme di mostrare ai minori pubblicità basata sulla profilazione o pubblicità basata su dati sensibili. Con il DFA questi divieti saranno estesi a tutti i siti web e le app.
Arriva anche uno stop ai prezzi personalizzati più alti per minori e consumatori vulnerabili: le aziende non potranno chiedere di più sfruttando caratteristiche o condizioni personali dell'utente. Non si tratta però di un divieto generale: per gli adulti la pubblicità e i prezzi personalizzati restano possibili, mentre il divieto scatta quando c'è un probabile danno a un consumatore fragile.
Abbonamenti, biglietti e app che creano dipendenza
Il regolamento va oltre i social. Vieta i dark patterns, come il falso avviso «quasi esaurito» usato per mettere fretta di acquistare. Impone di rendere semplice la disdetta degli abbonamenti, ferma i rinnovi automatici non voluti e impedisce che le prove gratuite si trasformino in abbonamenti a pagamento senza che l'utente se ne accorga. Per i biglietti di concerti ed eventi sportivi venduti con prezzi dinamici, le code virtuali dovranno mostrare in tempo reale il prezzo attuale e quello massimo possibile.
Gli utenti potranno inoltre disattivare le funzioni pensate per trattenerli sulle piattaforme, come la riproduzione automatica dei video e le notifiche non legate alla loro attività. Per i minori di 18 anni sono vietate le loot box a pagamento, le ricompense casuali dei videogiochi, e i meccanismi che permettono di pagare per avanzare più velocemente nel gioco.
Come cambierà il lavoro degli influencer
Per i creator il cambiamento sarà concreto. Ogni collaborazione dovrà essere dichiarata in modo inequivocabile, e i contenuti che mescolano vita privata e prodotti in vendita diventeranno più rischiosi. Probabilmente le aziende sceglieranno i creator con più attenzione: chi ha un pubblico giovane dovrà rispettare limiti più stretti, e i marchi preferiranno professionisti in grado di garantire che le regole siano rispettate. Questo potrebbe spingere il mercato verso una maggiore professionalizzazione, con contratti, consulenti legali e procedure interne simili a quelle delle agenzie pubblicitarie tradizionali.
In Italia il terreno è in parte già preparato. Dopo le linee guida del gennaio 2024, l'AGCOM ha approvato nel luglio 2025 un Codice di condotta che equipara i creator più seguiti alle emittenti televisive sul piano delle responsabilità. Gli influencer interessati hanno dovuto iscriversi a un elenco ufficiale, indicare sul profilo la dicitura «in elenco AGCOM» e rispettare obblighi di trasparenza, con sanzioni fino a 250mila euro, che salgono a 600mila quando viene lesa la tutela dei minori. Il DFA estenderebbe questi principi a tutta l'Unione e a tutti i creator, coinvolgendo per la prima volta in modo esplicito anche chi li paga. Secondo il sindacato Assoinfluencer, il settore in Italia conta circa 350mila influencer e genera un mercato da 280 milioni di euro.
I casi che hanno fatto scuola: dal Pandoro gate a Kim Kardashian
Il caso italiano più noto è il Pandoro gate. Nel 2023 l'Antitrust contestò a Chiara Ferragni la vendita del pandoro Balocco «Pink Christmas»: la comunicazione lasciava intendere che l'acquisto avrebbe finanziato una donazione benefica, che in realtà era già stata versata e non dipendeva dalle vendite. Sul fronte amministrativo la vicenda si è chiusa con versamenti per 3,4 milioni di euro. Il processo penale per truffa aggravata, che riguardava anche le uova di Pasqua Dolci Preziosi, si è chiuso il 14 gennaio 2026 con il proscioglimento: il giudice ha riqualificato il reato in truffa semplice e, dopo il ritiro della querela, non si poteva più procedere. Nelle motivazioni, depositate ad aprile, il tribunale ha comunque definito ingannevole la pubblicità. Il costo per l'imprenditrice è stato alto: molti marchi hanno interrotto le collaborazioni, alcuni negozi hanno chiuso e la sua società ha dovuto ridimensionarsi.
Negli Stati Uniti il caso simbolo riguarda Kim Kardashian. Nel 2022 la SEC, l'autorità di vigilanza sui mercati, le ha imposto di pagare 1,26 milioni di dollari per aver promosso su Instagram il token EthereumMax senza dichiarare chiaramente di aver ricevuto 250mila dollari. Il valore della criptovaluta è poi crollato di oltre il 99%. Kardashian, il pugile Floyd Mayweather e l'ex cestista Paul Pierce sono stati citati in giudizio da investitori che sostenevano di aver perso denaro dopo le loro promozioni. Anche gli youtuber Logan e Jake Paul sono stati accusati di aver promosso progetti di criptovalute e NFT finiti male. In questi casi il danno per chi seguiva i consigli non riguardava un prodotto di consumo, ma i risparmi.
Le reazioni: consumatori soddisfatti, imprese critiche, i grandi creator in silenzio
Le associazioni dei consumatori accolgono bene la proposta. Secondo Agustín Reyna, direttore generale del BEUC, l'organizzazione europea dei consumatori, chi segue un influencer si aspetta consigli sinceri, non di vedersi vendere di nascosto l'ultima crema antirughe. Chi promuove prodotti sui social, sostiene, deve dichiararlo apertamente.
Più critico il mondo delle imprese. BusinessEurope, la confederazione degli industriali europei, ha contestato l'iniziativa, chiedendo che il DFA renda le regole esistenti più coerenti e prevedibili invece di aggiungerne di nuove. Alla vigilia della presentazione, IAB Italia e altre nove associazioni europee della pubblicità digitale avevano scritto alla Commissione per chiedere regole chiare e proporzionate, temendo nuovi oneri per imprese ed editori che vivono di pubblicità. L'industria dei videogiochi ha definito la proposta irrealizzabile e sproporzionata. Dalla parte opposta, l'organizzazione per i diritti digitali EDRi ritiene che il testo non vada abbastanza lontano, perché non vieta del tutto il design che crea dipendenza.
Finora, invece, nessuno dei grandi nomi del mondo dei creator ha commentato pubblicamente la proposta. Il silenzio si spiega anche con i tempi: il testo è stato appena presentato e le reazioni del settore arrivano di solito durante l'esame parlamentare. Resta significativa la frase con cui Chiara Ferragni commentò la sentenza di gennaio: «Sono stata assolta perché il processo non si doveva fare». Mostra quanto il tema della responsabilità degli influencer resti divisivo.
Quando entreranno in vigore le nuove regole
Il Digital Fairness Act è per ora solo una proposta. Dovrà essere esaminata e approvata dal Parlamento europeo e dal Consiglio, cioè dai governi nazionali, e durante il negoziato il testo potrà cambiare anche in modo significativo. Secondo le stime degli studi legali, le nuove regole non saranno applicabili prima della fine del 2028. Nel frattempo restano in vigore le norme attuali, a partire dal divieto di pubblicità occulta e, in Italia, dal Codice di condotta AGCOM.
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