Oggi le aziende non possono più accontentarsi di offrire prodotti o servizi: devono raccontare chi sono, da dove vengono e dove vogliono andare. La narrazione d’impresa è diventata un asset strategico, non un accessorio.

La prospettiva di Valentina Martino

La professoressa Valentina Martino, che insegna Comunicazione d’impresa all’Università La Sapienza di Roma, nel suo Dalle storie alla storia d’impresa mostra come archivi storici, musei aziendali, celebrazioni di anniversari e autobiografie multimediali non siano semplici testimonianze del passato, ma veri e propri strumenti narrativi. Questi elementi servono a rafforzare l’identità del brand, consolidarne la reputazione e costruire un ponte tra memoria e futuro, rivolgendosi sia al pubblico interno che a quello esterno.

Il brand journalism secondo Roberto Zarriello

Accanto alla valorizzazione dell’heritage, Roberto Zarriello propone un’idea complementare: le imprese devono diventare editori di contenuti, adottando i linguaggi e i metodi del giornalismo. Non è autopromozione, ma comunicazione continua, autentica e credibile. Storie che parlano di innovazione, radici, sfide e risultati, rivolte a stakeholder, clienti e comunità.

L’intervento a Forum PA

Un concetto ribadito anche durante Forum PA 2025, nel convegno intitolato “Comunicazione pubblica e ruolo del digitale”. In quell’occasione Zarriello ha sottolineato come la trasformazione digitale imponga a istituzioni e imprese di pensarsi come media: non più messaggi occasionali, ma un flusso costante di contenuti di valore.

“Il brand journalism – ha spiegato – è il linguaggio che permette di connettere passato, presente e futuro, senza cadere nell’autopromozione, ma rafforzando la fiducia tra istituzioni, imprese e cittadini.”

Una visione che si integra perfettamente con quella di Martino: da un lato il patrimonio storico trasformato in racconto, dall’altro la capacità di renderlo vivo e quotidiano attraverso contenuti autorevoli.

Esempi concreti: quando la storia diventa crescita

In Italia, Barilla ha creato un museo e un archivio narrativo che parlano al futuro, Illy intreccia tradizione e design, Luxottica mette in risalto radici e innovazione. A livello internazionale, Nike, Coca-Cola e LEGO hanno trasformato il proprio heritage in storytelling emozionale, capace di alimentare identità e reputazione globale.

Perché leggere Martino e Zarriello

Oggi chi lavora nella comunicazione deve avere una doppia bussola: la capacità di trasformare il passato in racconto strategico, come insegna Martino, e la padronanza del linguaggio del brand journalism, come propone Zarriello.

In un panorama digitale saturo di stimoli, solo le narrazioni autentiche, coerenti e ben costruite fanno davvero la differenza. Le storie non sono più semplici ricordi: sono la nuova valuta della comunicazione d’impresa.