Il Rapporto Coop è un’indagine annuale che analizza consumi, stili di vita e stato d’animo degli italiani, incrociando dati di mercato con sondaggi su abitudini, percezioni e priorità delle famiglie. Curato dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori), il documento nasce quest’anno con la collaborazione scientifica di Ref Ricerche, dell’Università di Parma e dell’Università di Milano-Bicocca, oltre al supporto analitico di NielsenIQ e ai contributi di Altroconsumo, Circana, Nielsen GfK, l’Ufficio Studi Mediobanca, TradeLab e altri partner di ricerca. L’anteprima digitale del “Rapporto Coop 2026 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani” è stata presentata giovedì 10 settembre a Milano, presso lo spazio Step FuturAbility District di Fastweb. Non si tratta quindi di una semplice fotografia dei dati di vendita della grande distribuzione, ma di un ritratto più ampio della società italiana: come cambiano i redditi, il tempo libero, la percezione dei rischi globali e, di conseguenza, il modo in cui le famiglie decidono cosa comprare e dove risparmiare.
Sommario
L’Italia è in stallo
Il quadro che emerge dall’edizione 2026 è quello di un’Italia ferma, attraversata da una polarizzazione sociale sempre più marcata. A tracciarlo è stato Domenico Brisigotti, presidente di Coop Italia, durante la presentazione del report: “Il quadro che emerge è quello di un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà”. Brisigotti ha aggiunto che “chi come noi opera sul mercato deve fare particolare attenzione a una domanda che continua a essere debole”, avvertendo che “una possibile ma non auspicabile ripresa dell’inflazione potrebbe innescare una spirale al ribasso negli acquisti sia quantitativa che qualitativa”, uno scenario che, ha precisato, il sistema distributivo “non riuscirebbe più ad assorbire”. Sulla stessa linea si è espresso Albino Russo, direttore generale di Ancc Coop, che ha descritto il contesto globale con un’immagine efficace: “Una nave in tempesta senza nocchiere, abbiamo perso negli ultimi dieci anni punti di riferimento” nel mondo globale. Secondo Russo, i consumi e lo stato d’animo degli italiani riflettono direttamente le tensioni internazionali in corso.
Si lavora di più, ma si guadagna meno
Uno dei nodi centrali del rapporto riguarda il mercato del lavoro. Gli italiani occupati sono aumentati — un milione in più rispetto al 2019 — ma è cresciuta anche l’intensità del lavoro: in media, tra il 2019 e il 2025, si lavorano 35 ore in più all’anno. A fronte di questo maggiore impegno, però, i salari restano fermi da circa vent’anni, mentre il potere d’acquisto continua a ridursi. Il risultato è un diffuso malcontento: il 93% degli occupati dichiara di voler cambiare “almeno un aspetto” del proprio lavoro. Un dato che il rapporto legge come sintomo di un sistema produttivo che chiede sempre di più senza restituire, in termini economici, un beneficio percepibile.
Meno consumi, diminuisce la convivialità fuori casa
Le difficoltà economiche si riflettono direttamente sulle abitudini di spesa. Il 65% degli intervistati dichiara di aver ridotto i consumi, e combattere gli sprechi sta diventando un valore condiviso più che un semplice obbligo. Il 62% degli italiani ha ridotto le occasioni di convivialità fuori casa, mentre il 66% attribuisce esplicitamente a difficoltà economiche queste rinunce. Non mancano segnali di adattamento: il 38% degli intervistati considera ormai il cibo pronto dei supermercati una valida alternativa al ristorante.
Il cibo torna a essere un affare domestico
Sul fronte degli acquisti alimentari, il rapporto certifica un ritorno deciso alla cucina di casa. Negli ultimi sei anni le vendite a volume nella grande distribuzione sono cresciute del 5,6%, con la marca del distributore che ha raggiunto una quota di mercato del 32%. Cambiano anche gli equilibri tra i canali distributivi: “il discount non cresce più (+0,5% la variazione nelle vendite a parità di rete 2026 su 2025), il supermercato torna ad attrarre gli acquisti dei consumatori italiani (+2,4%)”. Cresce parallelamente l’attenzione al benessere quando si fa la spesa, con un aumento significativo degli acquisti di prodotti freschi e vegani.
La nuova sintassi dei consumi, via il superfluo
Il rapporto individua anche un cambiamento più profondo, quasi culturale, nell’approccio degli italiani agli acquisti. “Gli italiani ridisegnano la sintassi dei consumi. I due terzi concordano nella rinuncia del consumo superfluo o nel ridare una seconda vita ai prodotti. Il dato tracima dall’obbligo economico e sembra diventare un tratto culturale”, spiega Albino Russo. Come esempio, il direttore generale di Ancc Coop cita la crescita degli acquisti di smartphone ricondizionati: “quando ieri è stato presentato un nuovo iPhone al mercato da 2.300 euro ma nella quotidianità è un acquisto riservato a un’élite”.
Il “timore” per guerre e crisi economica
Al di là dei dati di consumo, il rapporto restituisce un ritratto emotivo degli italiani segnato dalla parola “timore”. A pesare sono soprattutto le tensioni internazionali: l’87% dei partecipanti all’indagine dichiara di avere paura delle guerre in corso, il 77% delle tensioni geopolitiche più in generale e altrettanti (77%) della situazione economica. Il documento sottolinea come queste preoccupazioni non restino confinate alla sfera globale, ma si traducano direttamente in comportamenti di acquisto più prudenti. Uno sguardo agli scenari futuri arriva anche dagli opinion leader interpellati per il rapporto: il 57% indica nei conflitti in corso il fattore più critico per gli equilibri geopolitici dei prossimi cinque anni, mentre il 77% teme un forte shock dei prezzi di energia e materie prime. In questo scenario multipolare, segnato dal crescente confronto tra Stati Uniti e Cina, il 74% degli italiani percepisce comunque l’Europa come un’area di stabilità: un’occasione storica, secondo il rapporto, se l’Unione saprà accelerare l’integrazione politica ed economica.
Stress e burnout in aumento
Il rapporto dedica ampio spazio anche al tema del tempo, sempre più percepito come una risorsa scarsa. Il 30% degli intervistati si dichiara sopraffatto dallo stress e in una condizione vicina al burnout. Il desiderio di avere più tempo per sé riguarda il 58% degli italiani, ma il 37% ritiene che non sia realisticamente possibile ottenerlo, percentuale che sale al 45% tra chi ha un’occupazione. Il rapporto lega questa sensazione di affanno a un accumulo di responsabilità: agli impegni lavorativi si sommano il cosiddetto lavoro “ombra” della gestione familiare, denunciato dal 45% degli intervistati, e i ritmi frenetici della vita contemporanea, indicati dal 29%. Una condizione diffusa che, secondo gli analisti Coop, sta ridefinendo priorità e scelte quotidiane degli italiani, dai consumi al tempo libero, in un Paese descritto come fermo da vent’anni ma alle prese con trasformazioni sociali tutt’altro che superficiali.
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