Oscar Farinetti ai giovani: ‘Fate come vi pare, farete meglio di noi!’ La lezione di un imprenditore visionario

Fiuto da imprenditore e coraggio da pioniere, Oscar Farinetti non ha bisogno di lunghe presentazioni. Conosciuto nel mondo per Eataly, che ha fondato, portastendardo del cibo italiano nel mondo, è soprattutto un uomo arguto e attento. Osservatore instancabile di quanto lo circonda, innovatore sì, ma in un certo senso all’antica, perché non si può guardare alla meta da raggiungere dimenticando da dove siamo partiti. Il futuro è a portata di mano per chi è pronto a confrontarsi con nuove sfide, che non possono prescindere dal fare tesoro del nostro patrimonio culturale nel senso più ampio del termine. 

Rinnovamento continuo e miglioramento costante sono gli obiettivi da perseguire, tenendo sempre presenti i propri punti di forza, che al nostro Paese di certo non mancano.

Capitalist.it ha intervistato Oscar Farinetti, che ha condiviso con noi la sua visione imprenditoriale e di vita, raccontandoci anche qualche aneddoto.  

Consigli ai giovani imprenditori

Quali sono i suoi consigli principali per un giovane che desidera avviare una propria idea imprenditoriale oggi?

In genere, quando incontro i giovani dico sempre: “Non chiedete consigli a quelli della mia generazione. Vi stiamo consegnando l’Italia con 3.000 miliardi di debiti e pretendiamo di darvi anche consigli. Fate come vi pare e sicuramente farete meglio di noi”. 

Tuttavia, se proprio ne vuole uno, di consiglio, suggerisco a chi desidera ricevere un’idea imprenditoriale, di dedicare tempo all’analisi prima di costruire il proprio progetto. L’analisi, cioè guardare attentamente lo scenario per decidere una direzione è la cosa più importante. Un’analisi sbagliata ti porta in una direzione sbagliata e qualsiasi progetto fallirà. 

Cosa ritiene più importante: una forte formazione accademica o la capacità di sperimentare sul campo?

Sono entrambi molto importanti. Per quanto riguarda la formazione accademica ritengo fondamentale affrontarne una anche di carattere olistico, oltre che di specializzazione. Ritengo che leggere i grandi classici, formarsi anche in filosofia, storia e geografia sia una base fondamentale per chiunque.

Ha mai avuto paura di fallire durante la costruzione dei suoi progetti? Come ha gestito queste emozioni?

Ho sempre avuto paura di fallire. La paura di sbagliare mi accompagna da quando sono nato. Perché è dalla paura che nasce il coraggio. Le emozioni vanno gestite con un misto di speranza e paura. Anche per questo è fondamentale una formazione scolastica di carattere generale.

Qual è l’errore più comune che vede nei giovani imprenditori?

L’errore che vedo in alcuni casi, ed è trasversale, non riguarda soltanto i giovani. È quello di dare troppo valore al denaro e al profitto, meno alle questioni riguardanti il bene comune. Inoltre, noto spesso troppa attenzione al mondo digitale, che pure è importante, e meno attenzione al mondo analogico umanistico. Suggerirei ad un giovane che è nato in Italia di concentrarsi sulle vocazioni artigianali degli italiani, sia nel campo agricolo che in quello industriale, del commercio e degli altri servizi. La caratteristica principale di noi italiani, utile per sfondare nel mondo, è quella della creatività artigianale: per motivi storici, siamo i più bravi del pianeta.

Difficoltà iniziali e scalata al successo

Quali sono state le difficoltà più grandi nei suoi primi anni da imprenditore?

Le difficoltà più grandi sono state rappresentate dagli interessi bancari sui debiti che, nei primi anni Ottanta, salirono fino al 25%.

Ha mai avuto momenti in cui ha pensato di mollare? Cosa l’ha spinta a continuare?

Nei primi anni Novanta avevo raggiunto una dimensione, definiamola “alla coque”, cioè non ero né grande né piccolo e tutto cadeva su di me. Mi sentivo particolarmente stressato. Andai da mio padre a lamentarmi e lui mi rispose: “Stupido che sei, è ora che incominci a delegare. A questo punto devi decidere se far diventare l’azienda ancora più grande oppure tornare ad essere piccolo. Ma se vuoi diventare davvero grande, devi fidarti degli altri e fare in modo che siano sempre più persone a prendere decisioni. Devi essere capace di trasferire la tua energia alle persone migliori che hai nell’azienda e fidarti di loro”. 

Seguii il suo consiglio. 

Qual è stata la sua prima grande vittoria imprenditoriale e come ha cambiato la sua visione del business?

Il primo negozio (di elettrodomestici, si chiamava Unieuro) che aprii al di fuori dell’ipermercato di mio padre, non ha mai funzionato, dovetti chiuderlo. Il secondo funzionò poco, il terzo fu un grande successo. Le prime due esperienze mi aiutarono a riflettere sui miei errori: ambiente troppo piccolo, scarsa profondità dell’offerta, e piuttosto generica. Compresi, grazie a quegli errori, che avrei dovuto creare un ambiente molto più vasto con una esposizione massiva, tipo grande distribuzione, tuttavia con un personale molto preparato, capace di spiegare i prodotti come un vero artigiano. Da questo contrasto (apparente) sarebbe nata la mia identità. In futuro, ho sempre applicato questa teoria dei contrasti apparenti in tutti i miei business. Quando volevo spiegare ai miei collaboratori che cosa doveva essere Eataly, disegnavo su di una lavagna il “Terzo Paradiso” di Michelangelo Pistoletto: si tratta del segno dell’infinito cioè un 8 orizzontale, con l’aggiunta di un terzo cerchio al centro più grande. Nel cerchio di sinistra scrivevo “informale”, in quello di destra “autorevole” e nel cerchio centrale scrivevo “Eataly”. E così procedevo con altri “Terzi Paradisi”. Scrivevo “onesto” e “furbo”, e poi “autoironico” e “orgoglioso”, e poi “alta qualità” e “prezzi sostenibili” … eccetera. L’identità delle mie offerte commerciali è sempre nata da questa teoria, la teoria dei “contrasti apparenti”.

Se potesse tornare indietro nel tempo, quale decisione cambierebbe e perché?

Non ho mai perso tempo a rispondere alle domande che incominciano con “se…”

Visione personale e imprenditoriale

In che modo i suoi valori personali hanno influenzato il modo in cui gestisce le sue imprese?

Totalmente. C’è un proverbio napoletano che dice “u pesce fete da a capa” (il pesce puzza dalla testa). E la testa di un imprenditore, così come il suo cuore, deve contenere sia valori estetici (il business) che valori etici (grande attenzione al bene comune). Ritengo che dobbiamo fare come suggeriva Immanuel Kant: alzare gli occhi al cielo per vedere le stelle (estetica) e poi abbassarli a guardare dentro il proprio cuore (etica).

Intelligenza artificiale e industria alimentare e vinicola

Qual è, secondo lei, il ruolo dell’Intelligenza Artificiale nell’industria alimentare e vinicola oggi? Può davvero rivoluzionare il settore?

L’intelligenza artificiale è un nome inventato, dal marketing, per rendere più allettante la sua offerta. In realtà non si tratta che di un’offerta di algoritmi aumentati che tengono conto anche della capacità creativa. Siamo sempre noi umani a creare questi algoritmi. Mano a mano che questi software saranno sempre più profondi, diventeranno sempre più utili per condurre le nostre aziende. Quindi usiamoli perché anche nell’industria alimentare vinicola ci potranno aiutare a prendere decisioni, a produrre e a narrare  ciò che produciamo in maniera sempre migliore e più efficiente. Tuttavia ricordiamoci che siamo sempre noi, umani, a prendere le decisioni finali.

Ritiene che l’AI possa essere un rischio per il valore dell’artigianalità, pilastro del made in Italy?

Il nostro Magnifico Rettore dell’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, Nicola Perullo, propone di chiamarla “Intelligenza Artigianale” anziché Intelligenza Artificiale. Ed io son d’accordo con lui. Un imprenditore italiano, in qualsiasi campo, ha il dovere di puntare inguaribilmente sulle proprie capacità artigiane, che giustamente lei chiama “pilastro del Made in Italy”. L’AI italiana deve essere figlia di questa capacità artigianale, creata e utilizzata dagli italiani.

Quali sono i limiti principali nell’adozione dell’AI nel settore e come pensa possano essere superati?

I limiti saranno molto gravi se non saremo capaci di inserire nell’AI gli indispensabili paletti etici. Io vedo una commissione mondiale accettata da tutte le nazioni che crei questi regolamenti di base. Roba del tipo “l’AI ripudia la violenza, le sopraffazioni, la guerra”, “l’AI non dice mai bugie”. “l’AI contempla una giusta remunerazione per i collaboratori”, l’AI non si occuperà mai di un prodotto dannoso alla salute umana”… eccetera.

Fontanafredda

Fontanafredda è un’eccellenza del panorama vitivinicolo italiano. Qual è stata la sua visione strategica per far crescere questa realtà e renderla competitiva a livello internazionale?

Ve la racconto in 7 mosse.

Primo: coltivazione e vinificazione biologica. 

Secondo: favorire la biodiversità in campagna.

Terzo: inseguire tenacemente la qualità.

Quarto: presentarsi con la vera identità dei nostri territori.

Quinto: alzare il sederino dalla sedia e andare nel mondo a raccontare le meraviglie che nascono nelle Langhe.

Sesto: tenere aperto il nostro cancello e favorire il Wine Tourism.

Settimo: caricare di valori immateriali il nostro prodotto, e noi abbiamo scelto quello della cultura e della letteratura.

La sostenibilità è diventata un tema centrale nel settore vitivinicolo. Quali sono le iniziative che Fontanafredda sta adottando per promuovere una produzione sempre più rispettosa dell’ambiente?

Anche questa ve la racconto in 7 mosse:

Primo: eliminazione dei diserbanti.

Secondo: eliminazione dei concimi chimici.

Terzo: utilizzo esclusivo di lieviti naturali autoprodotti.

Quarto: utilizzo di packaging a basso impatto ambientale.

Quinto: autonomia energetica da fonti rinnovabili.

Sesto: narrazione di questi valori.

Settimo: creazione di armonia nel gruppo di lavoro attraverso la ricerca continua del rispetto umano.

Fontanafredda è conosciuta anche per il Barolo, un vino iconico. Come si bilancia la valorizzazione di una tradizione storica con l’innovazione necessaria per rimanere competitivi?

Diceva Oscar Wilde: “La tradizione non è altro che un’innovazione ben riuscita”. Io ve la metto giù così: “L’innovazione può essere anche infedele a certe tradizioni, ma mai sleale”. 

Il rapporto che abbiamo con la tradizione è improntato alla lealtà, tuttavia siamo aperti a qualsiasi tipo di innovazione, sia tecnologica, che narrativa che ci aiuti ad esaltare gli aspetti migliori della nostra tradizione. In fondo, e chiudo come ho incominciato, non si tratta che dell’ennesima applicazione della mia teoria dei “contrasti apparenti”.