H&M sta affrontando una fase di profonda trasformazione, non solo riducendo la rete fisica ma reinventando il suo modello di business. L’annuncio della chiusura di circa 160 negozi nel 2026 riflette le sfide del settore fast fashion, schiacciato da inflazione, concorrenza feroce e un boom dell’e-commerce. Questa mossa arriva dopo un primo trimestre 2026 deludente, con vendite in calo del 10% a 49,6 miliardi di corone svedesi (circa 4,6 miliardi di euro), nonostante un utile operativo in crescita del 26% a 1,512 miliardi di corone (140 milioni di euro). Marzo ha mostrato un lieve rimbalzo (+1% a cambi costanti), ma insufficiente per invertire la tendenza.
Impatto sul mercato e reazioni degli investitori
I mercati non hanno accolto bene i numeri: il titolo H&M ha perso l’8% alla Borsa di Stoccolma, criticato per un outlook troppo cauto. Il calo delle vendite segnala una domanda debole, influenzata da abitudini di consumo mutate – sempre più acquisti da smartphone – e pressioni esterne come l’aumento dei costi delle materie prime, interruzioni nelle supply chain e scorte invendute. H&M risponde con sconti aggressivi, che erodono i margini, e una revisione del retail: meno negozi piccoli e inefficienti, più store grandi in location premium, integrati con un e-commerce potenziato.
La preoccupazione dei lavoratori
In Italia, la prima chiusura è confermata per lo store di Roma Tuscolana il 10 maggio prossimo, che coinvolge 17 lavoratori a tempo indeterminato. L’azienda promette una gestione “responsabile” della transizione, ma il ridimensionamento preoccupa i sindacati, che spingono per tutele sull’occupazione e contratti più stabili. Nel 2025, il lavoro a chiamata rappresentava il 16% della forza lavoro H&M, alimentando non poche tensioni. Significa che una parte consistente dei dipendenti H&M è assunta con un contratto molto flessibile, in cui le ore di lavoro possono variare parecchio e il preavviso dei turni non è sempre comodo o prevedibile. Questo tipo di impiego, inoltre, può creare incertezza sul reddito e maggiore stress per chi lavora in negozio, soprattutto se l’azienda usa il contratto flessibile per coprire picchi di attività o esigenze improvvise.
La riorganizzazione internazionale
Come ricostruisce QuiFinanza, i cambiamenti non riguardano solo l’Italia e la ristrutturazione va oltre i negozi: H&M valuta la chiusura dell’atelier parigino di & Other Stories, trasferendo le attività creative a Stoccolma. Questo taglierebbe circa 30 posti di lavoro, soprattutto personale specializzato. È parte di un piano per centralizzare funzioni chiave, riducendo costi e ottimizzando risorse in un contesto di efficienza globale.
Il problema della concorrenza aggressiva
H&M si trova schiacciata tra giganti: Shein domina il low cost con produzione ultrarapida e distribuzione 100% digitale, mentre Zara eccelle in qualità percepita e stile, mantenendo prezzi accessibili. Questa polarizzazione lascia H&M in una “terra di mezzo”, con difficoltà a differenziarsi. La gestione della supply chain – colpita da costi materie prime, ritardi logistici e overstock – aggrava il quadro, spingendo verso una distribuzione più snella.
La sostenibilità ha un costo elevato
Sul fronte green, H&M registra una riduzione del 34,6% delle emissioni rispetto al 2019, ma la transizione verso modelli sostenibili pesa sui bilanci del fast fashion. Investimenti in logistica verde e materiali eco-compatibili sono necessari, ma costosi, in un settore dove la velocità produttiva impatta molto sull’ambiente. Il “cambio di pelle” in H&M mira a un equilibrio tra redditività, digitalizzazione e responsabilità, ma il 2026 sarà un anno di prova per il gruppo svedese.
