Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole per le aziende che utilizzano espressioni come “ecosostenibile”, “verde” o “amico dell’ambiente” per promuovere prodotti e attività. Il comunicato richiama le disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, che intervengono sulle dichiarazioni ambientali generiche e sui marchi di sostenibilità. Per le imprese che ricorrono a messaggi ingannevoli vengono indicate sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo globale.
Le nuove disposizioni puntano a rendere più verificabile la comunicazione ambientale rivolta ai consumatori. Una dichiarazione generica non potrà essere utilizzata senza un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, sostenuta da una certificazione pubblica o riconosciuta da istituzioni pubbliche e rilasciata da un soggetto terzo indipendente.
Greenwashing, cosa cambia dal 27 settembre
Il cambiamento investe direttamente parole e formule diventate comuni su confezioni, pubblicità e siti aziendali.
Non basterà presentare un prodotto come “verde” o “ecosostenibile” senza poter dimostrare il beneficio ambientale dichiarato. Nel mirino entrano anche i marchi ecologici autocertificati o creati direttamente dalle aziende senza i requisiti previsti.
Rita Santaniello, avvocato dello studio internazionale RÖDL, spiega:
Banditi quindi anche i bollini ecologici auto-certificati o inventati dai reparti marketing. Ma non solo – dettaglia Rita Santaniello, avvocato dello studio internazionale RÖDL, presente in 50 paesi nel mondo tra cui l’Italia, tra le massime esperte in Italia in materia di greenwashing – il divieto riguarderà anche i claim green riferiti all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando, invece, il beneficio dichiarato riguarda soltanto un determinato aspetto o uno specifico elemento dell’attività. A tutto questo – continua l’esperta – si aggiunge, il divieto per le affermazioni secondo cui un prodotto ha un impatto climatico neutro, ridotto o positivo, quando fondate sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, in questo modo sarà illegale dichiarare un prodotto “a impatto zero” o “compensato” se l’affermazione si basa sul semplice acquisto di crediti di carbonio.
Il principio riguarda quindi anche il perimetro del beneficio ambientale. Se un miglioramento interessa soltanto una componente del prodotto o una fase dell’attività aziendale, non potrà essere presentato come una caratteristica riferita automaticamente all’intero prodotto o all’intera impresa.
“Impatto zero” e crediti di carbonio, la stretta sui claim
Un altro punto riguarda le dichiarazioni collegate alle emissioni di gas serra.
Le nuove disposizioni interessano i claim secondo i quali un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando queste affermazioni derivano dalla compensazione delle emissioni.
Diventa quindi particolarmente delicato l’impiego di formule come “a impatto zero” o “compensato” quando il risultato comunicato al consumatore deriva semplicemente dall’acquisto di crediti di carbonio.
Le aziende dovranno prestare attenzione a pubblicità, confezioni, etichette e contenuti pubblicati online. Dopo il 27 settembre, l’utilizzo di messaggi ingannevoli potrà portare alla contestazione di una pratica commerciale scorretta da parte dell’Antitrust, con le sanzioni indicate fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo globale.
Il 53% delle dichiarazioni ambientali è vago, fuorviante o infondato
Il tema assume peso anche alla luce dei dati richiamati dalla Commissione europea e riportati nel “Sustainability Study 2026” dell’agenzia indipendente FFIND.
Il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse nell’Unione europea viene considerato vago, fuorviante o privo di fondamento. Il 40%, invece, non risulta sostenuto da prove verificabili.
Circa la metà dei marchi ambientali presenti sul mercato dispone inoltre di sistemi di certificazione deboli o inesistenti.
La difficoltà arriva fino ai consumatori: il 61% dichiara di avere problemi nel distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% afferma di non fidarsi delle informazioni ambientali comunicate dalle aziende.
Per l’Italia, l’attenzione riguarda in particolare i claim legati alla reputazione e le promesse ambientali proiettate nel futuro, che possono risultare difficili da verificare nel momento in cui raggiungono il pubblico.
Non conteranno soltanto le parole: sotto esame anche immagini e grafica
La valutazione di un messaggio ambientale non si fermerà al testo utilizzato.
Anche immagini, titoli, posizione delle spiegazioni e collegamenti possono influenzare la percezione complessiva del consumatore. Un’affermazione formalmente circoscritta può quindi assumere una portata diversa se accompagnata da elementi visivi capaci di suggerire benefici più estesi.
Su questo aspetto incidono anche i provvedimenti delle Corti italiane e dell’AGCM richiamati nell’analisi.
Santaniello afferma:
I recenti provvedimenti delle Corti italiane (Tribunali di Milano, Venezia e Bologna) e dell’AGCM, considerati nel loro insieme, non individuano un elenco di espressioni sempre vietate o sempre consentite, ma – spiega ancora l’avv. Rita Santaniello – delineano progressivamente un chiaro metodo di valutazione della comunicazione ambientale. Il beneficio ambientale dichiarato deve essere riferibile a un prodotto, a un’attività o a una fase produttiva chiaramente individuati; numeri e percentuali devono essere comprensibili nel loro contesto; parole, immagini e spiegazioni non devono suggerire risultati o benefici più ampi di quelli effettivamente dimostrabili.
Le aziende potranno continuare a comunicare i risultati ambientali
Le nuove regole non impediscono alle imprese di raccontare attività e risultati legati alla sostenibilità.
A cambiare sono i requisiti della comunicazione: il consumatore deve poter capire che cosa è stato realizzato, con quali criteri è stato misurato e a quale parte del prodotto o dell’attività si riferisce il beneficio dichiarato.
Per le aziende, la scadenza del 27 settembre 2026 porta quindi in primo piano la verifica dei claim presenti su etichette, campagne pubblicitarie, siti web e altri materiali destinati al pubblico. Espressioni generiche, certificazioni, percentuali e immagini dovranno corrispondere al beneficio ambientale effettivamente dimostrabile.
